高端正在毀掉你的品牌嗎?

來源:廚衛資訊     發布人: 木小欣     時間: 2019-03-26 09:43:41

近兩年如果哪個企業不給自己一個高端的定位很容易會被扣上一個老板沒面子、企業沒地位、高層不懂營銷的帽子。甚至曾出現過歧視性的現象:某行業協會組織,以某個企業產品價格太低為由拒絕吸納其進入協會;以某企業的價格銷售低為由而不歡迎其負責人在會議上發言。”言必稱高端,設計必襲歐美“已成風多年,而且有愈演愈烈之勢。在一些企業內部甚至會把經銷商賣出高價、開到大單的個案作為市場的標桿。

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高端的面子和高投入的里子

回歸到企業的具體運營來說,除了定位于小眾化的品牌,或者小眾化的產品而言,定位于高端是無可爭議的。高端化的產品可以提高品牌的整體形象,與競爭對手形成差異化的優勢。小眾化產品的市場面小,受眾少,只有高端的定位和價格才能滿足企業的需要,也能滿足小眾群體的高逼格需要。但如果整個行業提倡高端化成為主流的話,那就值得探討:購買高端產品的消費群體究竟有多大;而當下本土品牌,究竟有多大的資本和已經沉淀上百年的國際巨頭競爭。

先把國內國外的大環境放一邊,我們回顧一下目前幾個主流企業的發展史和現狀。中國的衛浴市場受臺資企業和外資品牌的啟發而興起,且基本上以民營企業為,這注定了本土企業在起步階段處于食物鏈的末端:要么是為外資品牌做OEM,要么生產一些外資品牌不愿意干的邊緣化剎那品。以樂華、九牧、恒潔等為代表的本土品牌第一陣營,也是在既缺乏資金又缺乏技術的前提下創辦的。在這些企業的發展初期,都是以生產單一產品為起點,憑借企業家具有高瞻遠矚的眼光和艱苦創業的精神,借助改革開放的市場和政策紅利,快速發展壯大,但截至到今天業務的主要范圍仍是單一的本土市場。但科勒、TOTO等企業,歷史沉淀久,全球化市場進入早,本土品牌無論是資本還是市場、品牌的沉淀仍顯單薄。即使在中國國內市場,主流開發商仍把外資品牌作為首選。并且在價格和結算方式上,仍給與優于本土品牌的待遇。

高端的定位必然有高端的產品和高端的營銷推廣渠道,并非只是把門店裝修做好、設計幾款把產品價格賣高一些那么簡單,所以除了投入巨資進行研發和推廣外,還需要長時間的市場、品牌和用戶沉淀。正如我們衛浴企業的眾多老板都是首選寶馬、奔馳,而不是選擇紅旗、長城;有高端購買需求的消費者在買衛浴產品多數情況下還是會選擇外資品牌。因此,衛浴品牌的高端化很難短時間就打造出來,很顯然,這對于本土企業而言是非常有挑戰性的。

高端和低端只是在做市場選擇的一個策略性選擇,而并不意味著其它:高端不代表著成功,否則蘋果為何炒掉有奢侈品背景的高管而發幅度降價;而低端也并非代表著失敗,否則賣便宜貨的宜家為何會成為全球五百強。所以,眼下唯有高端才算品牌的論調是片面的。在汽車、服裝等領域,低端戰勝高端的例子比比皆是:最成功的汽車公司是大眾、豐田,而路虎、勞斯萊斯越來越邊緣化;賣廉價服裝的ZARA、優衣庫成為明星企業。因此,“非高端不品牌”有非常大的誤導性。

定位高端化的副作用

第一個副作用是門店高端化導致高成本和高售價。門店是實現銷售的重要途徑,也是衛浴品牌傳播的重要載體。高端品牌的門店基本要求一般是”面積大、裝修豪、位置佳“,隨著一線市場地租上升,北上廣等城市的衛浴大店比前幾年要少了,但在二三線市場,仍是高端品牌對經銷商的要求,甚至會出現經銷商主動加碼讓門店”豪裝化“。但門店高端化的副作用也非常顯現,就是成本高。對經銷商而言,標高售價、謀求暴利是追求回報的最佳選擇。所以,很多門店的產品售價已經逐漸開始與外資品牌開始拉近。而與之對應的是,外資品牌近兩年售價降低,且網點開始向三四線市場滲透。企業是否應該考慮,如何以較合理的價格開設終端門店,并有對應的價格策略并強化價格管理。

第二個副作用是高端化后帶來的三四線市場萎縮。因投資門檻過高、終端運營成本過高、終端售價過高導致的目標人群減少,高端品牌在三四線市場的生存面臨挑戰。渠道下沉雖然已經不是新鮮詞,但真正能夠覆蓋三四線市場的企業并不多見。目前三四線仍是本土品牌絕對占據優勢的市場,外資品牌滲透力不足。如果本土品牌的定位偏移,缺乏足夠的產品支持和戰略性的資源投入,三四線市場將長期處于偽劣產品肆虐,而一線企業的品牌信譽會逐漸被透支。

不忘初心 方得始終

企業回歸到經營的本質,明確知道自己的客戶群體是誰才能準確把握客戶的需求,這才是選擇定位的基礎。品牌的VI可以設計的高大上,企業也可以開發出奢侈、豪華的產品,但無論如何不能忘記企業面向的客戶群體和現狀。

本土的一線品牌當下面對的群體還主要是二三線市場的大眾消費者,諸如五星級酒店、高端的別墅、公寓等高端市場,未來還會長時間被外資品牌所占據。在這樣的格局下,如果本土企業嘗試性地選擇一些產品作為突破,不失為一種進攻策略。但因此而過度拔高自己的定位,忽視自己的目標市場,則可能會出現一些誤判,錯誤地配置資源,導致企業進入發展的誤區。

很多人會慣性地認為,批判、指責高端是不是要說企業就應該做低端,靠價格占據市場。非此即彼就是”非高端不品牌“的另外一種表現,在高端和低端以外,還有非常多的定位策略。企業的注意力不應該是高端還是低端,而是應該關心你的目標客戶在哪里,消費者的需求和痛點有哪些,企業資源和能力如何匹配當下的戰略。在今天全球經濟萎靡,中國市場大調整的宏觀環境下,對于有志于成為市場引領者的企業而言,務必更要清晰:中國能住別墅的消費者還是太少。擺脫”高端定位“的束縛,回歸經營的本質,緊密把握市場的主流需求,占據市場主航道,讓企業得到充分的營養和壯大,才有機會在未來漫長的競爭中獲取最終的勝利。

作者系世聯策略咨詢 張學之



標簽:  高端  品牌  

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