美克美家:新零售探索如何推進?

原創    來源:泛家居網     發布人: 紅豆     時間: 2019-08-13 13:42:27

導讀:中國消費者經歷了“從無到有” 走向“從有到好”的消費升級,面對消費升級后的市場,如何從單一的產品思維向讓消費者滿意的價值思維轉變,成為中國零售企業破局的關鍵。

美克美家攜手Ethan Allen聯合設計研發的三套新品系列于2019年8月9日在西安首發。西安,對于美克美家在中國的布局有深遠的意義。自2008年美克美家進駐西安以來,美克美家在西安的門店已經拓展包含南二環旗艦店、高新標準店、萬科經開工作室、曲江萬眾工作室在內的四家門店嗎,銷售額從幾百萬發展到近億元市場。美克美家十余年如一日地為注重生活品質的西安消費者帶來生活的靈感,為他們提供更人性化、更具藝術品位和生活美學的軟裝搭配服務。

截至目前,美克美家已經在西安服務了萬科、金地、龍湖、中大國際、萬達等知名品牌樓盤,擁有會員近3000名,非會員6000余名,美克美家正受到越來越多西安消費者的信賴。

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此次發布的新品系列分別是ARTISAN-都市工匠、Brooklyn-布魯克林、Relaxed Modern-摩登之家。而我們更關注的是,這一次的新品發布,美克美家選擇中國五城聯動發布,且首站發布的現場不同于以往多選擇在美克美家終端旗艦店或品牌館等大店進行,而是選擇在西安美克美家軟裝設計中心舉辦。

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截至目前,美克美家已經在西安服務了萬科、金地、龍湖、中大國際、萬達等知名品牌樓盤,擁有會員近3000名,非會員6000余名,美克美家正受到越來越多西安消費者的信賴。

三套新品系列發布的背后,我們似乎可以嗅到一絲不同尋常的味道:對于未來消費市場的產品思考以及新零售不斷深化的嘗試。

產品的思考

新興消費市場的文化需求與價值彰顯

2017年,時任哈根達斯美國及北歐市場總監的Arjoon Bose曾在接受媒體采訪時表示:“品牌與產品老化是不論大品牌或連鎖品牌在成長發展中都會遇到的問題。”

這句話放在當今的中國市場非常適用。如今,中國消費市場真正的主力群體是80后,其中,更為年輕的90后已經開始逐漸從80后的手中接過消費主力的接力棒。新型消費群體的價值觀與以往消費群體有本質上的區別。對于價格高低的敏感度在逐漸降低,新型消費群體更注重消費體驗感和產品背后的文化感受和隱性價值彰顯。

哈根達斯的產品是冰激凌,但是它從來不打算只賣冰淇淋,而是銷售圍繞冰淇淋而衍生的奢華體驗,所以他們先后推出下午茶套餐或者冰淇淋火鍋等等,用產品元素組成的服務以及生活方式讓人們對于哈根達斯的品牌擁有好感并且愿意為這種產品組合支付更為高昂的價格。美克美家作為家居品牌,其產品單元是一件件的家具,但是美克美家也從來沒打算只賣家具,而是銷售由一件件家具組成的擁有更多文化含義的生活方式體驗。因此,美克美家的產品可組合不斷的搭配出各種各樣的生活方式,從最初純正的美式生活到如今的居室文化。

美克美家與Ethan Allen攜手推出的2019新品系列中,以“閱都市 悅生活”作為全新靈感發布的主題,“閱都市”,即為讀懂每一座城市的美,探求每一座城市的文化與生活底蘊,從每一座城市里汲取靈感與創意;而“悅生活”,則指美克美家與Ethan Allen的產品設計靈感源自城市,來自都市生活中的故事。

每一套產品的背后都暗含著一種文化含義,倡導一種生活方式。將都市風格、工業風格和波西米亞風格交織是紐約布魯克林街區融合的表達;年輕活力、時尚百搭的都市工匠系列則擁有中世紀現代風格烙印的精致態度,而精致但絕非浮華整體感覺簡約宜居的摩登假日系列則是墨西哥灣愜意而浪漫的時光記憶···

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Ethan Allen 國際專項項目高級設計總監Tom McHugh先生在接受記者采訪時表示:“Ethan Allen是全球最好的家居設計品牌,也是一個生活方式的引領品牌。用獨具一格的設計理念和審美,讓消費者切身的感受它的品質和溫度。”這種產品背后的生活方式創造以及居室文化傳遞恰恰正是當下年輕一代消費群體所追求的消費滿足。從家居產品的締造者到生活方式的引領者,美克美家與Ethan Allen不斷為中國消費者提供最美好的、有品位的生活方式。

新零售的思考

體驗與互動,品牌與消費者之間的距離

家居產品作為耐耗品,其產品的屬性決定了其與消費市場的互動是低頻且缺乏粘性的。如何與消費市場建立更高頻次的互動進而創造粘性最終實現可能的去化,是所有家居品牌都在思考的問題。

這一次,美克美家&Ethan Allen新品發布選擇在西安曲江萬眾工作室進行。曲江萬眾工作室是美克美家旗下的軟裝設計工作室,其面積在600平方米,分上下兩層。其選址位于西安曲江新區,萬眾國際商業體中的街邊獨立店,與賓利西安展廳為鄰。在以美克美家西安曲江萬眾工作室為核心、半徑3公里范圍內,擁有萬科、鴻基、金地、中海等一線開發商的高端物業。很明顯,美克美家曲江萬眾工作室是開設在西安中高端消費群體生活區內的終端門店。這里擁有一群具備絕對消費能力的消費潛在基數。

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不同于常規的家居零售終端,美克美家曲江萬眾工作室提供的是軟裝設計服務。工作室的二樓空間內,擁有獨立的設計方案區,這里陳列著1000款以上的沙發與抱枕面料、144種當季流行布藝展示成為裝飾墻展示于設計中心中、近百種涂裝顏色樣版及14種風格的定制門板,成為這個設計中心的別樣裝飾品。設計中心的一樓,美克美家下午茶與Ethan Allen產品陳列融為一體,將這個軟裝設計工作室打造成一個擁有文化氣質的休閑娛樂場所。

很明顯,這里的軟裝設計工作室并不是一個家居售賣場所,而是一個以休閑娛樂為流量入口進而提供軟裝設計服務的時尚去處。在商業中心,應對休閑娛樂人群,以美克美家下午茶的形式將家居門店搖身一變,成為時尚消費場所,增加與消費者之間的互動粘性,創造可能的進店流量;通過情景化的展示,將家居空間以沉浸展覽的形式變幻為進店消費者的體驗場景,傳遞居室藝術的美學感受;以體驗感為契機,創造與消費者對話的機會,去獲得向消費者展示品牌的機會;以軟裝設計服務能力為對話途徑,傳遞居室文化為最終目的,實現產品的可能去化與品牌在消費心智中的不斷強化。

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美克美家中國旗艦店及品牌館,全部屬于直營體系,且面積巨大,皆為千平以上,品牌館及藝術中心的面積更是達到萬平之巨。這樣的終端渠道呈現模式決定了美克美家無法大面積的在各個城市實現密集布局,與消費者存在距離。而美克美家作為一個以居室文化傳導為己任的生活方式創造品牌,其銷售的更多的是生活方式及文化內涵,這也決定了品牌必須與消費者建立盡可能多的接觸和對話機會進而展示品牌的文化以及軟裝設計服務能力。因此,軟裝設計工作室的創立,以相對縮小的終端面積要求以及情景化的產品展示,可以有效地對美克美家終端布局進行加密補充,從而創造更多的與消費者對話的機會和提供服務的可能。

美克家居國際用品股份有限公司MHF門店COO周莉女士在接受媒體采訪時表示:“軟裝設計工作室目前在全國已經開設了9家,這是美克美家在4年前就開始策劃的一種運營模式。軟裝設計工作室的面積要求在300-1000平方米。它可以快速的復制,從而盡可能多的出現在消費者可以觸達的地方。以專業的軟裝設計能力為消費者實現一個‘美好的、個性化’的家的需求。”

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美克國際家居用品股份有限公司MHF門店COO 周莉

軟裝設計工作室的存在,不僅僅是美克美家終端零售策略的一種新的模式,其實也是美克美家新零售的又一次探索和嘗試。從美克美家旗艦店到美克家居品牌館、軟裝設計中心及美克藝術中心;從五感體驗到美克美家下午茶、書舍再到美克輕爵下午茶。書舍中全球搜羅的近千本藝術設計類書籍以及優雅的閱讀環境,聚集了一批對藝術、對設計、對美有更高要求的人群,為美克美家增加了更多、更精準的進店客群;而美克美家輕爵的推出,進一步顛覆了家居生活方式品牌的單一既定印象,向時尚精致消費品牌的印象轉變。美克美家輕爵首店已經于新疆烏魯木齊面世,這里也成為了烏魯木齊精致消費的新地標!


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無論是新零售的不斷探尋還是新產品研發的不斷推進,都是基于當下新興消費市場的不斷轉變和消費需求的不斷升級。很明顯,未來之戰已經打響。而應對競爭的準備,從這一刻,就已經開始了。

(完)

標簽:  美克美家  美克家居  

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